Zawsze wracam z zakupów spożywczych rozczarowana sobą. Idę do supermarketu pełna złożonych sobie obietnic, że tym razem kupię tylko zdrowe i wartościowe produkty. Mam ze sobą listę zakupów i mocne postanowienie niezaglądania poza półki z produktami z wykazu. Nie wiem, jak to się dzieje, ale wracam obładowana siatami pełnymi nieplanowanych zakupów, często sztucznych i przetworzonych, albo takich, których kupiłam zbyt dużo, bo były „w promocji” i potem zjadam za dużo, żeby się nie zepsuły. Jak nie dać się złapać na sklepowe chwyty marketingowe?
OdWażna Kobieta, 49 lat
Zakupy spożywcze rzadko są neutralnym, czysto racjonalnym procesem. W teorii wchodzimy do sklepu po jedzenie, w praktyce wchodzimy w przestrzeń zaprojektowaną tak, abyśmy kupili więcej, drożej i często mniej korzystnie dla zdrowia, niż planowaliśmy. Nie chodzi tu o „brak silnej woli”, lecz o mechanizmy psychologiczne, marketingowe i behawioralne, które działają na większość ludzi – niezależnie od poziomu wiedzy żywieniowej. To rozwiązania wypracowane przez lata przez sztaby marketingowców i technologów żywności. Naprawdę trudno się temu oprzeć, a w szczególności osobom, które jeszcze pamiętają czasy stania w kolejkach „za komuny”. Pomimo, że od czasów słusznie minionych minęło już prawie 40 lat to nadal cieszą nas pełne sklepowe półki. A biznes to wykorzystuje i o to nie można mieć żalu – oni chcą tylko sprzedać jak najwięcej swoich produktów i zarobić jak najwięcej pieniędzy.
Świadomość tych (i innych) mechanizmów jest jednym z kluczowych elementów zdrowej relacji z jedzeniem. Budujemy ją po to, by odzyskać sprawczość i podejmować decyzje zgodne z własnymi potrzebami, zdrowiem i celami.
Pierwsza i najbardziej podstawowa pułapka to pułapka, którą sami sobie fundujemy. Jest to robienie zakupów w stanie głodu, zmęczenia lub przeciążenia emocjonalnego. Głodny (i zmęczony) mózg funkcjonuje inaczej: szybciej reaguje na bodźce, gorzej analizuje informacje i silniej odpowiada na obietnice natychmiastowej nagrody. W takim stanie atrakcyjne opakowanie, hasło „nowość” czy zapach świeżych wypieków mają nieporównywalnie większą siłę oddziaływania. Badania pokazują, że osoby robiące zakupy na czczo kupują więcej produktów wysokokalorycznych i ultraprzetworzonych, a rzadziej sięgają po żywność wymagającą planowania czy przygotowania. To nie jest kwestia charakteru – to fizjologia i neurobiologia. To bardzo ważne – nie idziemy do sklepu głodni, przemęczeni, wkurzeni ani zdołowani. A jeśli już musimy to skupiamy się tylko na tym, czego bezwzględnie potrzebujemy i wybieramy najmniejszy możliwy sklep. Bierzemy koszyk zamiast wózka, a najlepiej po prostu zgarniamy potrzebne produkty do ręki i kierujemy się do kasy.
Kolejnym mechanizmem jest architektura sklepu. Produkty najbardziej opłacalne dla sprzedawcy – słodycze, słone przekąski, słodkie napoje, gotowe dania – są umieszczane na wysokości wzroku lub przy kasach, czyli tam, gdzie nasza kontrola poznawcza jest już osłabiona. Warzywa i owoce zwykle znajdują się na początku sklepu nie dlatego, że są najważniejsze, ale dlatego, że dają klientowi poczucie „dobrego wyboru”, które następnie ułatwia racjonalizowanie mniej korzystnych decyzji w dalszej części zakupów. To klasyczny efekt licencji moralnej: skoro już wrzuciłam brokuła i marchewkę to teraz mogę pozwolić sobie na batonika. A dlaczego pieczywo z kolei znajduje się na samym końcu sklepowych alejek? Otóż, moi drodzy, po to oczywiście, byśmy musieli przemierzyć cały sklep, który z każdej alejki krzyczy do nas „kup mnie!” sprawiając, że przejście od warzyw do bułeczek sprawia, że nasz koszyk magicznie staje się pełny. Listy zakupów listami zakupów, ale przede wszystkim warto zadać sobie pytanie: czy to naprawdę jest mi potrzebne? Czy będę się czuć ze sobą dobrze po tym zakupie? Czy to długookresowo mi służy czy ma mi dostarczyć tylko chwilowej przyjemności? Czy ta promocja naprawdę jest taka korzystna, biorąc pod uwagę, że gdy z niej nie skorzystam, to wydam 0 złotych? I jeszcze jedna ważna uwaga: jesteś przy kasie – skup się na taśmie, a nie na tym, co jest nawystawiane dookoła.
Osobną kategorią pułapek są komunikaty marketingowe na opakowaniach. Hasła takie jak „fit”, „light”, „bio”, „bez cukru”, „naturalny”, oraz, co ostatnio modne – „protein” czy „active” nie są gwarancją wartości odżywczej produktu. Często pełnią funkcję czysto wizerunkową i uruchamiają tzw. efekt aureoli zdrowotnej – mamy skłonność przypisywać całemu produktowi pozytywne cechy na podstawie jednego, wyróżnionego elementu. Produkt „bez dodatku cukru” może zawierać duże ilości syropów glukozowo-fruktozowych lub skoncentrowanych soków, a „fit baton” może być napakowany chemią i mieć kaloryczność porównywalną z klasycznym batonem czekoladowym. Skupiamy się na tym marketingowym haśle i ignorujemy, że produkt jest napakowany toksycznym syfem. Na osobny krąg w żywieniowym piekle zasługują słodycze reklamowane jako „zdrowe przekąski dla dzieci”. Pewnie każdy kojarzy reklamy, gdzie szczęśliwe dziecko dostaje od uśmiechniętej babci „mleczny poczęstunek”, a wszystko wokół jest sielskie, w tle krówki, góry, zboża, mleko i kakao. Tylko o tej szklance cukru i oleju palmowym w składzie nikt jakoś nie wspomina. Co tu radzę? Im mniej przetworzone jedzenie, tym lepiej. Prawdziwe zdrowe i wartościowe produkty nie potrzebują krzykliwych napisów. Na warzywach nikt jakoś nie widzi potrzeby zapewniać, że są „fit”.
Podobnie działa manipulacja wielkością porcji. Opakowania „rodzinne”, „ekonomiczne” czy „XXL” sprawiają, że tracimy orientację w realnej ilości spożywanego jedzenia. Mózg nie liczy kalorii – liczy jednostki. Jedna paczka to jedna porcja, niezależnie od tego, ile faktycznie zawiera. To mechanizm, który szczególnie utrudnia regulację jedzenia osobom z insulinoopornością, zaburzeniami sytości czy historią restrykcji dietetycznych. Pamiętajcie – nie jemy „na opakowania”. Przed spożyciem przełóż porcję na talerz lub do miseczki. Wypełnij ten talerz warzywami (połowa talerza warzywa, ćwiartka pełnoziarniste węglowodany, ćwiartka produkty białkowo-tłuszczowe). Zjedz, odczekaj. Opakowanie nie musi być „na raz”.
Warto też zwrócić uwagę na promocje typu „2+1 gratis”, „drugi produkt 50% taniej” czy „limitowana oferta”. One nie są zaprojektowane po to, by oszczędzać pieniądze klienta, lecz by zwiększać ilość kupowanych produktów i skracać czas namysłu. Presja czasu i poczucie „okazji” osłabiają racjonalną analizę: kupujemy coś, czego wcale nie planowaliśmy, bo „było w promocji”. W kontekście żywienia często oznacza to nadmiar produktów, które później są jedzone bez głodu lub z poczucia obowiązku, żeby się nie zmarnowały. Włóż do koszyka tylko te promowane produkty, które i bez promocji by tam wylądowały. Czy na pewno potrzebujesz aż trzech opakowań sera? Kupując jedno i tak wydasz mniej pieniędzy niż „trzy w cenie dwóch” a nie kupując wcale niepotrzebnych Ci rzeczy nie wydasz ani grosza – i to dopiero jest okazja!
Nie bez znaczenia jest także skład produktu zapisany drobnym drukiem. Sklepy liczą na to, że większość klientów nie będzie czytać etykiet lub nie będzie potrafiła ich zinterpretować. Tymczasem kolejność składników (tych wymienionych na początku jest najwięcej), ilość cukrów prostych, obecność tłuszczów utwardzonych czy wysoka zawartość soli mówią znacznie więcej o realnej jakości produktu niż jakiekolwiek hasło reklamowe na froncie opakowania. Umiejętność czytania etykiet to nie fanaberia – to narzędzie ochrony zdrowia. Nie znasz się na tym? Ściągnij sobie aplikację „Zdrowe zakupy” (wymieniam ją, bo uważam ją za wartościowe narzędzie, nic mi nie płacą za tę reklamę), zeskanuj kod kreskowy i sprawdź, na jaki kolor się zaświeci.
Istotną, a często pomijaną pułapką jest też robienie zakupów „na oko”, bez planu. Brak listy zakupów zwiększa podatność na impulsywne decyzje i produkty pod wpływem emocji. Lista nie musi być restrykcyjna ani perfekcyjna, ale daje punkt odniesienia i ogranicza chaos decyzyjny. Z psychologicznego punktu widzenia redukuje liczbę mikrodecyzji, które męczą układ nerwowy i sprzyjają sięganiu po najprostsze, zwykle najmniej korzystne rozwiązania. Moim zdaniem lista jest nieodzownym elementem zakupów (nawet, jeśli celowo pozwolimy sobie na jakieś odstępstwa – ważne, by były to nasze świadome decyzje). Warto też wybrać sobie jakiś stały sklep, w którym będziecie wiedzieć, co gdzie leży i dzięki temu sprawnie przemieścicie się między tym, co naprawdę potrzebujecie. Bardzo często każde zakupy oparte są o ten sam trzon produktów, które za każdym razem trzeba kupić. Taka standaryzacja wejdzie Wam w nawyk i ani się obejrzycie, a marketingowy szajs przestanie Was kusić.
W kontekście psychodietetyki kluczowe jest jedno: celem nie jest „idealny koszyk”, lecz świadomy koszyk. Taki, który uwzględnia zarówno potrzeby fizjologiczne, jak i realia życia, emocje, czas, budżet i możliwości danej osoby. Uleganie pułapkom zakupowym nie jest porażką – jest informacją. Nie warto się tym katować, bo frustracja zwiększa prawdopodobieństwo kolejnych impulsywnych decyzji. Jeśli sporadycznie chcemy kupić i zjeść coś, co nas zaciekawi – nawet, jeśli nie do końca jest to coś polecanego przez dietetyków – mamy do tego pełne prawo. Jak poznać, że to była nasza decyzja a nie efekt manipulacji? Nie będziemy mieć „wyrzutów sumienia”. I będziemy potrafili zachować stosowny umiar. Warto też zadać sobie pytanie: „co mnie skłoniło do tego zakupu?” Im lepiej rozumiemy, jak działa środowisko żywieniowe, tym łatwiej podejmować decyzje, które nas wspierają, zamiast sabotować.
Zakupy spożywcze to jedno z miejsc, gdzie teoria zdrowego odżywiania spotyka się z praktyką codziennego życia. I właśnie tam najbardziej widać, że zmiana nawyków nie zaczyna się na talerzu, ale znacznie wcześniej – w głowie i w sklepowej alejce.